新疆庫車市齊滿鎮村民參與“首乘公益行 雲端看家鄉”免費體驗飛行活動。 　　布阿潔熱姆·玉山攝

秦士芳今年7月在山西太原市旅游時留影。 　　受訪者供圖

山東天蒙旅游區在山間村落布置的晒秋圖景。 　　天蒙旅游區供圖

數據來源：文化和旅游部 中國旅游研究院

　　引子

　　“我60多歲了，想出去看看祖國的大好河山……種完麥子，我就往南走。”兩年前，河南安陽農民秦士芳沒想到，她在網絡直播間與主播連線時說的這番話，戳中不少網友的心。圍著丈夫轉、圍著孩子轉、圍著灶頭轉，辛勞了大半輩子的秦士芳，這兩年實現了旅行的小心願。

　　文化和旅游部發布數據顯示，2025年，我國農村居民國內出游15.26億人次，同比增長22.6%﹔出游花費突破1萬億元大關，同比增長21.4%。從“攢錢蓋房子”到“花錢看風景”，從“背著背簍趕集”到“拉著行李箱出游”，農民旅游催生萬億級市場，見証農村居民消費觀念的轉變，以及鄉村全面振興的深入推進。

　　習近平總書記強調，“加快農業農村現代化，讓廣大農民生活芝麻開花節節高。”今年5月，國務院印發的《加快農業農村現代化“十五五”規劃》提出，“多措並舉擴大鄉村消費。”

　　近日，記者走進山東、河南、湖南、寧夏、新疆等地，聽聽農民的出游意願，翻翻農民的旅行賬本，瞧瞧農民的出行體驗。

　　

　　聽聽農民的出游意願

　　農忙得閑了、兜裡有錢了、出行方便了，越來越多的鄉親走出家門看世界

　　兩年來，秦士芳收獲了人生中的諸多“第一次”：第一次乘飛機，實現旅居雲南的心願﹔第一次開汽車，考取駕駛証后自駕出行﹔第一次出國旅游，到泰國芭堤雅的沙灘看海……

　　從過去不敢想的“奢侈事”，到如今說走就走的生活常態，秦士芳笑著說：“農忙得閑了、兜裡有錢了、出行方便了，俺也想走出家門看看世界。”

　　66歲的秦士芳，在河南安陽市安陽縣白璧鎮西辛安村生活了大半輩子。過去，起五更、睡半夜，她一年到頭侍弄庄稼﹔如今，大農機開進田裡，把她從繁重的農忙中解放出來。這些年，秦士芳進城賣菜、干保潔，還與老伴張羅起一間小賣部，收入增加不少。

　　平日刷手機、看直播，短視頻裡的大千世界，拓展了秦士芳的視野，也堅定了她出游的想法：“定下5000元預算，去雲南看一看。”

　　2024年11月，秦士芳在直播平台和熱心網友的幫助下抵達雲南，來到瀾滄江邊一家酒店，通過“打工換宿”形式實現旅居。兩個多月后又到大理，逛洱海、看村落、吃雲南菜，直到2025年4月底才回河南。

　　又是一年麥熟后，秦士芳考取了駕照。“旅行開闊了眼界，我膽子大了，也敢為自己花錢了。”2025年12月，秦士芳再度啟程前往雲南西雙版納過冬，並在當地餐館務工，一天賺100元，“今年馬上要收玉米了，等收完玉米，我打算去黃山。”

　　秦士芳的經歷，是越來越多農民“想出去看看”的縮影。中國旅游研究院調查顯示，2025年，農村居民出游意願高達81%，農村居民對全國出游人數增長的貢獻率達31.8%。農民出游有意願、有基礎、有潛力。2026年上半年，農村居民國內出游8.69億人次，約佔國內出游總人次的1/4。

　　穿過人來人往的站台，山東曲阜市防山鎮齊李村村民張健新和妻女登上高鐵列車。大女兒14歲，小女兒9歲，要去山東日照市看海——這是孩子們念叨了好幾年的心願。過去，張健新總覺得，旅游這種“花錢買享受”的事，對庄稼人來說是奢侈品。

　　“不是不想出去，是不敢出去。”張健新坦言，“全家旅游一趟，交通、住宿、吃飯、門票……樣樣花錢。過去，種那幾畝‘巴掌田’，畝均年收入不足千元。”

　　為啥現在敢旅游了？

　　首先是手裡有了余錢。2024年，村裡建起20座“共富大棚”，村黨支部牽線聯系企業，統一供苗、統一技術、統一收購，村民零租金承包，產出由村集體包銷。張健新包下一個棚，一年多掙好幾萬元。

　　腰包鼓了，底氣足了。“手頭一寬裕，就想著帶倆娃出去見見世面。她們念叨了好幾回，想去海邊撿貝殼。”張健新笑道，“眼下，大棚裡的哈密瓜剛收完，西紅柿還沒種。趁著農閑，我們也來一趟‘說走就走’的旅行。”

　　前兩年，張健新和妻子曾計劃外出旅游，可父親已年過古稀，帶上老人一起出遠門，擔心老人身體吃不消﹔留老人自己在家，他又惦記老人吃不好。思前想后，索性放棄了。

　　如今，村裡養老設施逐漸完善，建起幸福食堂、老年公寓，解決了老人的吃飯問題。“后顧之憂沒了，心裡踏實了，才敢放心出去玩。”張健新說。

　　交通條件的改善，也讓張健新出行更輕鬆。從齊李村到曲阜城區，60周歲以上村民憑身份証可免費乘坐城鄉公交車﹔到了城區公交樞紐，換乘“1元公交”能到曲阜東站、三孔景區等站點。張健新說，“從曲阜東站坐高鐵列車，到日照1個多小時，到北京兩小時，到上海3個小時，去哪兒都方便。”

　　這次旅行，張健新一家在日照住了兩晚，看了大海、吃了海鮮，兩個女兒拎著滿滿一袋貝殼回了家。“以前覺得旅游是‘浪費錢’，現在覺得這是‘該花的錢’。”張健新滿臉笑意，“出去一趟，才發現以前的很多擔心是多余的。明年暑假，打算去北京。到時候，把我父親也帶上。”

　　翻翻農民的旅行賬本

　　多措並舉，讓農民“負擔得起”也“樂意消費”

　　“今年68歲了，頭一回走出新疆。”新疆庫車市玉奇吾斯塘鄉居民吐爾遜古麗·阿不地格力難掩激動。今年2月，她和來自全鄉的47名村民，一道去陝西旅游，“去時坐火車，返回乘飛機，來回跨越3000多公裡。”

　　這趟旅行的賬怎麼算？

　　“個人自費掏一點、企業讓利免一點、村集體出資補一點，讓農民‘負擔得起’也‘樂意消費’。”玉奇吾斯塘鄉黨委副書記王微微介紹，往返交通、住宿、餐飲由村集體承擔﹔鄉裡提前與旅游目的地的文旅企業溝通，購買景區門票可享團體優惠協議價﹔村民隻需承擔購物等個人開支。

　　出發前，兒女塞給吐爾遜古麗3000元錢。她在延安給孫子挑選了紀念品，花了1000元﹔在西安給老姐妹們帶了特產，花費800元。“剩下的錢還揣在兜裡呢！”吐爾遜古麗笑著說，“大頭都是村裡出的。”

　　“村集體經濟越來越紅火，群眾理應共享發展成果，這也是文化惠民的一項具體舉措。”王微微介紹，玉奇吾斯塘鄉推行積分制管理，每個村年度積分排名前三的“明星村民”都有機會參加旅行。踏上陝西之旅的48人，平日裡熱心村務、有口皆碑。

　　7天的行程緊湊而充實。在西安，村民們走進秦始皇兵馬俑博物館，登臨古城牆、大雁塔，感受千年文脈﹔在延安，大伙兒來到楊家嶺、棗園革命舊址，重溫革命年代的崢嶸歲月﹔在壺口瀑布前，奔騰的黃河水讓鄉親們震撼不已。

　　“看看國家發展得多好，看看好日子是怎麼來的。”旅行歸來后，有著30多年黨齡的吐爾遜古麗經常掏出手機、翻出照片，給鄉親們講延安的故事，說疆外的變化。

　　村集體出資組織村民去旅行，在新疆並非個例。2025年3月，新疆博樂市貝林哈日莫墩鄉夏熱勒津村和烏日木則格得村共同出資13萬元，組織59位老人赴香港、澳門、珠海游覽。其中，為60至65歲老人報銷出游費用的40%，為65歲以上老人報銷80%。

　　同在貝林哈日莫墩鄉，“每兩年組織一次60周歲以上老年人外出旅游”被寫進決肯村的村規民約。“這是經村兩委商議、村民代表大會表決通過的。”決肯村黨支部書記肖戰利介紹，迄今已組織村民出游7次，足跡遍布14個城市。

　　地處西北邊陲的村庄，哪來的“買單”底氣？貝林哈日莫墩鄉有12.6萬畝耕地，九成種棉花，近年來還因地制宜發展辣椒、蜜瓜等特色農產品，讓各村的家底越來越厚。

　　“村集體出資贊助農民旅游，前提是村集體經濟實力雄厚，但很多地方不具備這一條件。”湖南師范大學教授許春曉認為，企業讓利模式惠及人群更廣泛、可持續性更強、帶動效應更明顯。

　　走進新疆庫車市齊滿鎮綠園村小學，6歲的阿麗耶·熱合曼正手持彩筆畫畫。圖中繪有藍天、綠地、村庄和飛機。“這是我從飛機上看到的家鄉。”說這話時，小姑娘眼睛亮晶晶的。

　　得益於2024年華夏航空聯合新疆多地機場啟動的“首乘公益行  雲端看家鄉”免費體驗飛行活動，阿麗耶於2025年7月第一次坐上飛機，搭乘華夏航空航班從龜茲機場飛往阿克蘇市，她是17名體驗者中年紀最小的。

　　透過舷窗，連綿的田野、美麗的村庄在機翼下鋪展，村民們紛紛舉起手機拍照。至今，活動已惠及阿克蘇地區6.5萬名居民，免費出行激發了更多鄉親的旅游意願。

　　據中國民航局統計，截至2023年8月，我國有乘機出行經歷的人數不到4億。如何挖掘10億多未乘機人群的航空出行需求？同年9月，中國民航局印發《關於首次乘機旅客服務便利化的指導意見》，提出打造“首次乘機+鄉村振興”“首次乘機+紅色記憶”等特色產品，有針對性地推出票價優惠活動。自開展首乘服務以來，僅西北地區各機場保障首乘旅客數量逾20萬人次，首乘專屬產品銷售額突破5億元。

　　從走出家門到走進景區，企業讓利模式激活農民旅游一池春水。

　　2025年11月1日至30日，地處山東臨沂市費縣的沂蒙山天蒙旅游區推出“全國農民免票月”活動，為身份証地址含有“鄉、鎮、村、屯、庄”的農民免除大門票。

　　彼時，山東濱州市楊柳雪鎮勺頭韓前村村民韓艷霞正在臨沂探望女兒，一看到免票新聞就動了心。來到景區后，刷身份証即可獲得免票資格，韓艷霞乘坐索道上山，還將山間自拍照設置成微信頭像。

　　景區為何向農民免票？在天蒙旅游區總經理萬世杰看來，“這是算了‘三筆賬’之后的決定。”

　　一是“良心賬”。“去年9月至10月，北方秋雨連綿，農民冒雨搶收糧食，守護‘中國飯碗’。”萬世杰說，“多數景區免票政策面向教師、醫生、軍人等群體，農民很少被納入，免票是對農民群體的尊重和致謝。”

　　二是“時機賬”。11月正值秋收收尾，農閑時登高望遠，承載著祈願風調雨順、五谷豐登的美好寓意。“景區選擇這個時間免票，順應了民俗文化傳統。”萬世杰介紹。

　　三是“市場賬”。每年11月至12月是山岳型景區的傳統旅游淡季，天蒙旅游區客流量明顯減少。景區把目光投向農村市場，既挖掘了客源增量，也為淡季運營探索可復制的新路徑。

　　三筆賬算到了實處。去年11月，天蒙旅游區客流量逆勢上揚，多個周末單日迎客超2萬人次。免票看似收入減少，實則撬動了消費大盤，景區餐飲、交通、文創等消費同步升溫。

　　“一張小小的門票，一頭牽著農民出游心願，一頭連著文旅深度融合。”費縣文化和旅游局局長尹娜說，“企業讓利，算的是民心賬，更是多方共贏的發展賬。”

　　瞧瞧農民的出行體驗

　　服務專業更接地氣，費用劃算不卷低價，推出一批適配農民出游的文旅產品

　　服務“下沉”農民家門口，寧夏中國旅行社有限公司近年來開設鄉鎮分店近10家，營業網點覆蓋寧夏絕大多數區縣。

　　“農民講求實惠，不追求奢華，更看重值不值。”寧夏中國旅行社有限公司副總經理梁成發現，每年11月到次年4月是農閑時期，也是旅游行業傳統淡季，交通、住宿、門票成本回落，是推出鄉村適配產品的好時機。企業探索“淡季集中發團+村組集體報名”運營模式，持續以規模優勢壓縮運營成本。

　　王建平是寧夏石嘴山市惠農區禮和鄉禮和村村民，前不久跟隨寧夏中國旅行社踏上華東五市之旅，花費2000多元。“車票、住宿、餐飲全包，實惠又省心，性價比高。”王建平很滿意。

　　“既想出門旅游，也想少花點錢”，這是不少農民的想法。2025年出游的農村居民，平均每人次消費約655元，不到城鎮居民的2/3。農民旅游消費水平依然偏低，習慣於“精打細算”。

　　因客單價低、利潤薄、規模效應難以形成，主營農民旅游10余年的湖南添勝旅行社沒能堅持下去。這家旅行社創立之初，恰逢一部與泰國相關的電影熱映，企業順勢推出泰國游線路，獲得不少農民青睞，年營業額一度高達2000萬元。但隨著單一線路熱度下降，業績也大幅下滑。

　　“農民旅游是個大市場，可惜旅行社困於此前的路徑依賴，沒能找到可持續的盈利模式。”添勝旅行社負責人羅超惋惜地說，2024年營收額僅200萬元，不足以支撐運營成本，他隻得轉行。

　　“農民文旅消費市場旺盛，但供需錯配問題較為突出。”北京大學光華管理學院副院長張影認為，多數文旅產品按城市居民審美與消費習慣打造，並不適配農村游客的真實需要。農民有自己的消費取向和生活習慣，不能僅憑主觀想象套用城市客源模式。讀懂農村游客的需求，才能開發出適配產品。

　　農民來了，喜歡看什麼、玩什麼、想帶回什麼？天蒙旅游區做了一件事——給農民游客“畫像”。

　　“通過‘數據支撐+隨機採訪’，景區摸清了農民游客的真實需求。”萬世杰介紹，依托門票預約系統和智慧旅游平台，天蒙旅游區對農民游客游覽軌跡、項目停留時長、消費結構等進行大數據分析，結果顯示：農民游客大都喜歡“熱鬧”，注重文旅活動的“集體感”，對豐收景觀、民俗表演等帶著鄉土煙火氣的內容頗感興趣。

　　緊扣農民客群興趣點，天蒙旅游區特意在山間村落布置晒秋圖景：灰瓦之上，一個個竹匾次第排開，紅辣椒、黃玉米鋪陳其間，拼出“天蒙晒秋”4個大字﹔草垛堆疊，南瓜、葫蘆散落於鄉野棚舍旁……引得不少農民游客駐足拍照。“這場景，跟小時候的老家一個樣！”韓艷霞嘖嘖稱贊。

　　“產品對味兒，服務也接地氣。”天蒙旅游區市場營銷部部長尹文君說，“為農民游客打造專屬產品並非‘促銷’，而是發自內心的‘致敬’。宣傳中不使用‘優惠’‘打折’等商業化語言，而以‘@農民朋友，您辛苦了’等充滿溫度的表達傳遞敬意。”

　　景區伴手禮與文創產品，走的也是“實在路線”。逛到山腳的特產店，韓艷霞特意挑了兩袋甘栗：“都是山裡出產的實在東西，價格跟我們老家大集差不多，帶回去給老人孩子嘗嘗。”

　　“板栗、核桃、山蜂蜜等土特產明碼標價、量大份足﹔冰箱貼、布藝香囊等文創產品有紀念意義又物美價廉，符合農民游客‘錢花在刀刃上’的消費習慣。”尹文君說，“景區不卷低價搞噱頭，也不賺虛高的利潤，就做實在的東西。農民游客心裡有本賬，劃不劃算，一目了然。”

　　今年，天蒙旅游區將繼續開展農民免門票惠民活動。萬世杰坦言，去年的活動雖然成功，但也存在改進空間：比如部分老年農民不熟悉智能手機操作，這提醒景區推進智慧旅游的同時不能忽視“適老化”服務﹔活動期間，高峰期索道排隊時間長，客流預測精准度和資源調度靈活性還要提升……

　　“問題不是包袱，而是改進的方向。”萬世杰說，天蒙旅游區將持續推出一批“叫好又叫座”的文旅產品，讓農民游客真切感受到“這趟門出得值”。

　　（本報記者楊迅參與採寫）

　　《 人民日報 》（ 2026年09月11日 13 版）