近日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引》，不仅对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等提出具体合规要求，利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容也要参照合规指引“守规矩”。该指引将进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，充分保障消费者合法权益，促进直播带货业态有序竞争创新发展。（据8月11日新华网）

　　近年来，直播带货平台推出虚拟形象已成为品牌营销潮流，背后原因是平台为迎合新消费受众所进行的尝试。据业内数据显示，最近三年内，有超过30个品牌开始采用虚拟形象直播带货。调查研究报告显示，2023年，虚拟形象市场规模达到3334.7亿元。可见，近几年，国内虚拟形象在商业变现上的探索迎来爆发式发展。

　　毋庸讳言，利用明星进行直播如同“双刃剑”：企业品牌当然能够借助明星的名气，提升知名度和影响力；但明星一旦出现舆论风波，同样会给品牌带来冲击。与真人明星直播带货不同，虚拟形象没有不可控的绯闻、丑闻等负面消息，形象不会“翻车”，安全系数显然更高。因此，越来越多的品牌，逐渐将视线转移到虚拟形象上。

　　必须正视的是，尽管有越来越多的直播带货平台，开始尝试使用虚拟形象，但这一市场目前仍处于摸索阶段。在此前虚拟偶像直播带货时，也出现过“事故”。特别是，虚拟形象不可能使用相关产品，也不可能有真实的消费体验，因而其直播带货产品的真实性和质量均无法保障。基于此，北京出台新规规范直播带货，明确虚拟形象也要“守规矩”。

　　虚拟形象直播带货，也需“实话实说”。直播带货是一种商业活动，必然要遵守基本商业规则：真实无误。同时，直播带货更是一种法律行为，绝不能夸大其词、误导公众。推出虚拟形象的直播带货平台，应做足功课，认真考察产品的功能、效力和产品质量，避免因为虚假宣传对消费者造成误导，给自己带来不必要的麻烦。有关部门应加强监管，一旦发现有虚拟形象涉嫌虚假宣传，必须严格按照广告法，对直播带货平台进行严肃查处。

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