燃动冰雪,与奥运营销共舞

袁无缺

2017年09月30日08:06  来源:人民网-体育频道
 

  9月28日下午,一场以“燃动冰雪”为主题的签约活动在首都体育馆隆重举行——安踏与北京冬奥组委签署赞助协议,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。

  这一赞助协议的签署,意味着安踏赞助北京2022年冬奥会和冬残奥会的营销期将横跨两个奥运周期,涵盖平昌2018年冬奥会、东京2020年奥运会、北京2022年冬奥会、巴黎2024年奥运会以及2018年雅加达亚运会、2022年杭州亚运会等国际奥委会辖下的重大国际赛事。

  对于安踏而言,这一次与北京冬奥组委牵手,既是对自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来相关工作的延续,同时更是对未来七年多国际奥委会辖下的重大国际赛事营销工作的全新拓展。

  安踏为什么要持续与奥运结缘?此次与北京冬奥组委签约将为安踏及中国体育用品业带来哪些改变?作为中国体育用品业的领先企业,安踏又将借助此次赞助协议的签署担承起哪些民族品牌理应担承的使命?安踏体育用品公司执行董事、安踏品牌总裁郑捷28日接受记者专访,畅谈安踏与中国奥委会一路牵手走来的心路历程,并对接下来与北京冬奥组委合作会给安踏及行业发展带来哪些转变进行了展望。

  牵手优质体育资源,抢占行业发展制高点

  安踏在2009年与中国奥委会成为合作伙伴,开始了与优质体育资源携手共进的道路。郑捷表示,安踏将自身定位为大众专业体育品牌,2009年,为了扩大品牌影响力,安踏在与强劲对手的激烈角逐中脱颖而出,与中国奥委会达成了合作,这是安踏抢占行业发展制高点、实现自身价值提升的一个重大决策。2012年,安踏与中国奥委会的合作顺其自然地延续了下来,从2009年到2017年的八年时间里,两届奥运会、两届冬奥会,中国代表团的体育健儿都身着安踏的冠军龙服登上领奖台,郑捷说:“安踏和五星红旗、和奥运五环结合在一起,我们觉得品牌的感召力和领导力有很大提升,在整个行业中产生了很大的影响。”

  品牌影响力的逐步提升,也让安踏对产品提出更高要求。几年来,安踏赞助了25支国家队,为他们提供专业的装备和服务。为了让运动员在竞技场上有更好的表现,安踏每年在产品创新上投入不菲,据悉,安踏今年上半年在研发方面的投入已经达到销售额的5.8%。郑捷回忆道:“过去八年里,起步很艰难,投入很大,当时也没有明显的产出,只是跟着运动员的需求走。当时我们的供应链还是有一些捉襟见肘。但是经过慢慢梳理,目前可以毫不夸张地说,安踏应该已经站到全球领先的位置。”

  近几年,安踏销售收入逐年递增,2016年达到了133亿。这样的业绩在郑捷看来,和安踏与奥委会的合作是分不开的。安踏再次与中国奥委会开启八年合作,在这八年中,2020年冬奥会和2022年亚运会都将在中国举行,郑捷说:“我认为通过过去八年的努力,安踏建立了一定的公信力和的声誉,所以我们觉得未来八年应该会更加精彩。”

  推动冰雪运动发展,开辟冬季运动用品新蓝海

  昨晚,安踏与北京冬奥组委签署赞助协议,成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,做大做强冰雪产业将成为安踏未来发展的一个重要方向。

  郑捷表示,安踏已经推出了滑雪相关产品,到2018年,将会推出一整套完整的冬季运动相关服饰,提供给中国冬季运动的专业队伍使用。未来,安踏还计划与冰雪培训机构进行更多的融合,在普通民众中大力推广冰雪运动。

  在郑捷看来,冬季产品的打造是安踏未来几年品牌发展的重点。“八年前,安踏与中国奥委会合作,经历了一个从无到有的过程;而未来的八年,我们再度与奥运赛事等优质体育资源牵手,更多考虑的是该如何走向辉煌,该如何打造最强影响力。”冬季运动被安踏视为提升自身竞争力的一个突破点,郑捷说:“国际体育用品品牌更多聚焦中高档消费市场,我们的定位是中等市场。在别人擅长的领域寻求大的突破不太可能,但在冬季体育用品领域寻求突破则有很多机会。现在冬季体育用品的市场规模大约300亿到500亿,到2022年我预计会达到1500亿到2000亿,这个市场空间是非常巨大的。”

  近年来,随着国务院46号文件的发布,国内体育产业成为企业界、投资界关注的焦点,而安踏却依然沿着自己既有的步调前进。郑捷说:“安踏最有经验的还是鞋服行业,积累了很多经验,而且未来市场空间也很大。我们的思路就是在这个行业里做深做好。其他的体育产业我们都没有碰,因为在鞋服行业我们还有很多空间可以挖掘,还有很多细节可以精雕细刻。未来十年或者二十年,安踏还会聚焦在鞋服产业。”

  找准共赢契合点,谱写奥运营销新篇章

  成为北京冬奥会、冬残奥会官方体育服装合作伙伴,让安踏再度开启了奥运营销全新的周期。相比八年前与中国奥委会的合作,此次与北京冬奥组委牵手推动奥运营销,在郑捷看来有几个突出的亮点。

  第一,安踏和北京冬奥组委的整体营销思路进行融合,通过完整的传播机制扩大品牌影响力。在这方面,双方都已有相对成熟的预案。

  第二,让奥运营销与消费者的关系更加密切。郑捷说:“以前我们是高举高打,电视里面放广告,运动员夺冠之后发个消息,而现在我们觉得这是完全不够的,应该更加有针对性,特别是现在我们面对的消费者都是95后,接下来就是00后,用什么样的方式,让他们觉得这个和他们有关、让他们产生兴趣,而且能够对他们形成感召力,让他们积极参与。从安踏长远发展来看,这件事情其实是一定要做好的。”

  第三,推广群众性的体育运动落地生根。郑捷说:“未来,我们要花大力气去做的就是聚焦群众体育的发展。我们过去做了一些,但是还不够多,也不够系统。我们觉得,未来四年到八年,或者到2022年,这是安踏一定要全力以赴去做的事情。公司从上之下对这个规划是有共识的,相应的战略也在梳理中。”

  担承民族品牌使命,从知名品牌向挚爱品牌迈进

  2022年冬奥会将在北京举行,安踏成为了第一个签约的中国体育用品品牌,在郑捷看来,这是安踏作为一个民族运动品牌应该担当的责任和使命。

  郑捷说:“我们的使命就是将超越自我的体育精神,融入到每一个人的生活当中。安踏品牌主要还是聚焦在中国的市场,所以我们要把自己品牌的特点,通过未来八年能够呈现得更加完整。”

  经过多年打拼,安踏的确已经成为一个家喻户晓的知名品牌。但想要完成从知名品牌到挚爱品牌的跨越,可能还需要一个过程。而让安踏实现知名品牌到挚爱品牌的跨越,未来几年极其关键。郑捷说:“今天签约,对于安踏来说就是一个里程碑式的事件。今后我们会更多考虑,如何让品牌更加有感召力、有生命力,同时又能给社会更好的回报。所谓的回报就是真正帮助更多的人,让更多的老百姓参与到各项体育健康的运动当中去。”

  从1997年创业之初到2017年,20年的发展,安踏踏准了每一个发展的节拍,公司的市值接近900亿港币。但是市值越高压力越大。在市场冲浪中,安踏前面还有几家国际知名体育用品品牌要去追赶。

  郑捷说:“国际品牌做的东西,我们不能仿效它们,否则你永远追不上它们,你只能找不同的路径,所以我们发展多品牌的战略,走不同的路径,用不同的品牌组合最大限度地满足消费者的需求。因为安踏现在单一品牌和它们很难媲美,迪桑特我们是合资的,同时收购了一家做健步鞋的品牌,和韩国的科隆公司合作做户外产品。所以我们在不同领域现在有五个品牌。在每个门类当中又找到一个比较有明确DNA的品牌,在这个门类当中最大限度占领这个地位,所以只能靠这些和国际知名品牌拼出一片自己的天地。”

(责编:尚明桢、杨晓娜)

推荐阅读

河南洛阳:古都嬗变幸福城 以人为本惠民生

  八关都邑,八面环山,五水绕洛城。


  每每提及洛阳,龙门石窟、白马寺等历史元素即刻映入眼帘,指南针、造纸术、印刷术均诞生于此……十三朝古都的5000年文明史熠熠生辉。。。【详细】河南洛阳:古都嬗变幸福城 以人为本惠民生   八关都邑,八面环山,五水绕洛城。
  每每提及洛阳,龙门石窟、白马寺等历史元素即刻映入眼帘,指南针、造纸术、印刷术均诞生于此……十三朝古都的5000年文明史熠熠生辉。。。【详细】

关注河南频道微信平台关注河南频道微信平台